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“夕陽紅”金港花苑項目策劃案
作者：佚名 時間：2005-10-30 字體：[大] [中] [小]
來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監身份，對成都港都花苑實業有限公司開發的"金港花苑"房地產項目主持策劃的總結。
應用：本策劃案對房地產行業實力較弱的開發商，在不能進行規模開發時，將工作重心從扭轉彌補整體弱勢轉變為集中力量強化局部優勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入"細分市場"，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。
內容：20世紀90年代以來，國內房地產市場因政府扶持和政策傾斜而持續升溫，成為擴大內需、拉動整
競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發商絞盡腦汁紛紛從概念出發，打出各自的特色：位置牌、環境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定"老年消費群體"，開發出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。
本方案的精髓在于：
1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創造市場。
2：從經驗決策上升到科學決策。
3：從追求橫向規�；仙娇v向一體化。
4：從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。
5：從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
案例：
成都港都花苑實業開發有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發，需進行項目定位及整合營銷策劃。
大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調工作。經調查，我們發現該樓盤的重要優勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環境清幽；蓮花新區及農貿市場、牛沙便道農貿市場就在附近，生活方便。
我們同時發現幾處明顯的劣勢：小區占地面積小，不可能開發高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。
成都港都花苑實業開發有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產領域，自身缺乏知名度。經濟實力也不濟，沒有成片大規模開發的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發現：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰，港都花苑實業公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區，房地產開發新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。
怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。
經過廣泛的市場調查，對全市樓盤分布、項目特色、開發成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現實條件下，從概念出發的特色牌幾乎開發殆盡，開發商的經濟實力和地段條件又不允許涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風情"這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？
統計顯示：由于生產力發展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經濟發展產生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。
我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統一按"老兩口"計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區分為東南西北四大塊，東門片區占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數，開發全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。
有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。
一、 需求心理分析：
1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產生"代溝"。多數被訪問者認為：解決"代溝"的最佳方式是老年人與子女分開居住，節假日兒女上門探望，全家團聚。
2、 年輕人有自己的生活和工作特點，現代生活節奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。
3、 敬老院雖然"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。
5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業區、工廠區，與子女的居住要求差異較大。
6、 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。
二、 資金來源分析：
1、 老年人常常有多年的積蓄和穩定的退休金；
2、 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產；
3、 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了"負罪感"。
通過以上分析，我們和開發商確立了開發老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為"夕陽紅"。
三、 公寓特色設計：
項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。
1、 所有路面都進行防滑處理；
2、 所有通道、門坎都采取無障礙設計；
3、 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理；
4、 裝修適用合理，不奢侈豪華；
5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶"自留地"；
6、 高檔小區配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；
7、 室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；
8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；
9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；
10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通過樓盤的物管系統，成立釣魚協會，老年棋協，與外部掛鉤聯辦川劇座唱、老年大學等等；
12、通過樓盤物管系統，配備專職保健醫生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫療、護理。
四：環境配套設施
1、 利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；
2、 利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；
3、 與附近的醫院掛鉤，解決老人"就醫難"的問題；
4、 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；
5、 與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。
五：宣傳促銷
針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：
1、 大力宣揚中華民族"尊老愛幼"的傳統美德，倡導"孝心"消費，引導子女為老人集資買房；
2、 調查有關"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯系社會對"老年公寓"、"老年社區"的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；
3、 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；
4、 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；
5、 創造"拉家常"售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分"傾聽"老人們的"嘮叨"，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。
經縝密的策劃后，樓盤以"夕陽紅"命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語："成熟地愛一次！"方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。
解釋：
本方案運作方式與傳統方式相比較，其精髓在于：
1、 應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創造市場。
為了了解和適應市場，我們組織8名業務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創造出一個實實在在的老年房產市場。
2、 經驗決策上升到科學決策。
經驗是寶貴和必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發，成都港都花苑實業開發有限公司的項目開發、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發中低檔住宅。而由于這類住宅項目業己大量開發，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當地房地產開發的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業項目開發成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的。
3、 從追求橫向規模化上升到縱向一體化。
任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規�；a。規模越大，規�；潭仍礁�，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規�；�，變成了特定客戶群全部相對需求的規�；�。
4、 從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。
對于任何開發商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰中不乏這樣的案例：開發商突發奇想，閉門造車，并為自己的發明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了"老年住宅"的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發，從而保證了產品的銷售成功。
5、 從思維方式上，以"最好的競爭方式就是避免競爭"的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。
多數開發商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰勝了競爭對手。
最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發的面積，不能繼續開發第二、三期，不能形成規模開發、成片開發，不能形成規模效益。前期成功打造的"無形資產"造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。